Ср, 3/05/17 – 1:15 | 4 комментария

Чтобы преуспеть на рынке web-дизайна и разработки или в качестве фрилансера, нужно иметь впечатляющее портфолио. Создатели сайта-портфолио сталкиваются с задачами более сложными чем …

Читать статью »
Веб маркетинг

О маркетинге в сети Интернет и web-эффективности

Дизайн

О создании веб-дизайна с примерами сайтов

Wordpress

Самое современное для сайта на Wordpress

Шаблоны сайтов

Обзоры шаблонов: лучшие темы для сайта

Свой сайт

Как создать, оформить, сделать сайт лучше

Главная » Аналитика

23 совета для эффективного A/B тестирования

23 ноября 2012 3 комментария

ab тестированиеA/B тестирование широко применяется в маркетинговых исследованиях, потому что оно эффективно. А благодаря такому обилию всевозможных инструментов оно стало легким и доступным. Но поговорите с большинством маркетологов – они имеют базовое представление о процессе A/B тестирования.

Так вот о чем эта статья: о том, как стать A/B тестером применяя эти 23 правила, которые я извлек из своего опыта работы в этой сфере.

1. Тестируйте ваш софт

Не все A/B тесты одинаковы. Иногда отклонения могут достигать 40 процентов. А это столь значительно, что вы можете подумать, что напали на золотую жилу. Но если доходы остались на прежнем уровне при ‘возросшей’ конверсии, скорее всего что-то не то с программой тестирования. Но как узнать, что большие погрешности возникают из-за софта? Запустите A/A тест. Иными словами проведите тестирование самого теста. Если получите значительно отличающиеся результаты, можете быть уверены в неточности сервиса.

2. Минимизируйте трения и противоречия

Любой элемент вашей целевой страницы может вызывать противоречия и отрицательно влиять на конверсию. Это существенный момент качественного A/B тестирования, выявлять такие вещи нужно сразу же. Вот как мы поступаем используя teamtreehouse.com

На что следует обратить внимание? вот классические элементы, вызывающие противоречия:

  • Поля формы – Формы должны быть просты для заполнения: чем больше информации вы затребуете, тем медленнее процесс. Убедитесь, что можете найти оправдание самому малому количеству запрашиваемой информации. 
  • Этапы процесса – Чем больше их, тем медленней процесс. Подобно формам должны оправдывать своё существование. Если возможно исключить их – исключайте.
  •  Размер страницы – объемные страницы будут затруднять процесс, поскольку вы размещаете важную и существенную информацию за пределами видимой части экрана, хотя и здесь вы должны стремиться к уменьшению длины документа.

Любые элементы, которые могут вызывать психологическое сопротивление посетителя, имеющееся «по опыту» уменьшают коэффициент конверсии. Исправив явные недостатки, запускайте A/B тест. Но вы увидите что, следует тестировать все имеющее какой-то смысл. Я объясню это далее.

3. Опасения при вводе информации (предчувствия ненужности, бесполезности этого действия)

Не смотря на сложность такого тестирования, обычно мы можем определить место проблемы, шаблонно применяя модель отказов на различных этапах процесса.

Клиентские опасения возникают из-за неуверенности в том, что их действие будет вознаграждено. Если в процесс шагов возникнут сомнения в их полезности – клиент покинет страницу. Нужно понимать, что страницы, где запрашивается много информации (опросы, анкетирования)  в обмен на низкую значимость (например: e-mail новостная рассылка) ведут к увеличению показателя отказов. И чем дольше продолжается исследование клиента – тем больше будет отказов.

Однако когда люди чувствуют что идут по верному следу – им не важно, сколько шагов в процессе. До тех пор пока интуиция подсказывает клиентам, что выбрано правильное направление, они довольны. Один клик мышкой – и заполняются поля формы.

4. Ясность лучше убеждения

Это может расстроить некоторых продающих копирайтеров, но убеждение не всегда работает лучшим образом. Иногда это не более чем само собой разумеющийся факт. Это означает, что вы можете избежать многих ошибок от применения формулировок и от других языковых факторов, ответив на эти три вопроса:

  • Где Я? Доведите до сознания посетителя, в каком месте процесса продаж он сейчас?
  • Что я могу тут совершить/ получить? Четко обозначьте, какие действия вы ждете от посетителя. Для одной страницы одна цель.
  • Почему я должен это сделать? Ценность и значимость предложения должны быть очевидны. Ваш посетитель не должен ломать голову над тем, ЧТО ему делать, как и гадать ПОЧЕМУ. Внесите тут ясность.

5. Интервью с заказчиком

A/B тестеры знают что один из первых моментов в их деле – сидеть перед клиентом или идеальным заказчиком слушая то что им приходится говорить. Совсем не программная часть работы. Однако это лучший способ сбора данных для получения обратной связи, что также уменьшает вероятность сделать что-то не так.

6. Изучите ценообразование

Установка приемлемых цен вероятно наиболее тяжелый момент, если говорить о вычислениях. Вот почему вам надо создать предположение, основанное на реальных данных и затем уже тестировать (не забудьте сначала запустить A/A тест  для калибровки программы). Тестируя цену надо понимать, что важны не только сами цифры. Клиентов интересует больше та оценка которую вы дадите независимо от цены – так что подредактируйте вашу продажную копию, спросите себя показана ли ли на ней  большая ценность предложений.

Более важно основываться в установке цен на ожиданиях клиентов – том, что они думают о ценности и значимости, а не какая цена создания и разработки.

7. Изучите потолок цен

Никогда не исходите из того, что уменьшение цены улучшит продажи или наоборот повышение цен вызовет спад продаж. Вы можете занизить цену относительно стоимости предоставляемого продукта, и клиенты подумают, что вы пропагандируете некачественный продукт. Если вы повысите цены до соответствия стоимости продукта (рыночной цены), вы можете наблюдать рост продаж при более высокой цене.

Задействуйте небольшие партии и инкрементное увеличение. Малый инкремент в изменениях (монотонный рост цен) будет вызывать у клиентов ощущение, что вы оцениваете слишком дорого.

8. Протестируйте характерные свойства социальных сетей

Я видел много раз кнопки социальных сетей на страницах продукта. Я не знаю зачем они там – может эти компании хотят увидеть могут они поднимать или подавлять продажи?

Исследование сделанное Empirica Research показало что tweet кнопки ( и им подобные) снизили долю share на веб-странице продукта для кожи Clearasil до 25 %.

Да, некоторые продукты слишком чувствительны к совместному использованию ресурсов, так что это громадный убыток в продажах от одного только добавления tweet и им подобных кнопок.

Уместно заметить Amazon располагает социальные кнопки после заказа. Можете не сомневаться, что они тестировали это.

9. Уменьшите ваши AdWords позиции

Здравый смысл может подсказать вам, что чем выше AdWords позиции – тем больше трафика вы получите на целевую страницу. Я еще не раз на этом остановлюсь, но все  A/B тестеры знают, как придерживаться здравого смысла. Помимо отличий между первой и второй позициями, второй и третьей, может быть только частичное процентное соотношение – но может существовать огромный разрыв между запрашиваемыми ценами для этих позиций. Иными словами, вы можете получить на пол процента меньше трафика для нижних позиций, но ваша стоимость более чем 50% – и если вы посчитаете ваш ROI, то поймете где эффективнее. Мораль этой истории: тестируйте все ваши допущения.

10. Проверяйте все передовые методы

Практический опыт и передовые методы возникают потому, что достаточно было выполнено тестов, давших схожие результаты.

Одна из наиболее распространённых догм в A/B тестировании – заголовок в копии должен соответствовать рекламному тексту, это повысит уровень доверия лендинговой странице.

Да, все эти стандарты в большинстве случаев верны, но вам всегда следует вникать в ваши детали. Ясно, что применять практический опыт нужно из-за нехватки времени. Когда у вам достаточно времени или же результат эксперимента критичен, потратьте это время на тестирование всех элементов – даже если вы знаете ответ.

11. Задействуйте небольшие тесты при чрезвычайной срочности

Когда у вас нет времени на  всесторонние рассмотрения вам нужно разделить фактические изменения, выполняя небольшие тесты.

Использование софта подобного Silverback позволит внести информацию о человеке имеющем e-commerce сайт и получить полезные данные в течении пяти минут.

Я видел как подобный короткий тест повысил конверсию формы заказа на 13 %. Подумайте 5 минут работы дало реальное увеличение продаж интернет магазина. Такое случается когда вы решили реальную проблему клиента.

12. Не игнорируйте тройку конверсии

Опытные A/B  тестеры знают, что они могут сделать серьезные CRO  улучшения, усилив одно или все элементы из так называемой Тройки Конверсии:

  • Релевантность: Ваша целевая страница соответствует желаниям и нуждам посетителей? Вы поддерживаете интуитивную понятность возможных действий? Вы последовательны?
  • Значимость: Ценность вашего предложения отвечает всем осмысленным и значимым вопросам, задаваемым посетителями? Ваше решение дает им какую-то полезную выгоду?
  • Призыв к действию: Ясно ли то, что нужно делать вашим посетителям далее? Могут они выполнить это действие с уверенностью или они чем-либо озадачены?

13. Тестируйте текстовые сообщения

Поскольку микро изменения на сайте могут улучшать конверсию, то не нужно игнорировать и макро. Например, тестирование отличий между «Join Now» и «Buy Now» неплохая идея; вы возможно заметите существенные перемены в конверсии тестируя сообщения страниц взятые в целом. Насколько последовательно это сообщение, начиная от заголовка до первого предложения и до призыва к действию? Изображения и дизайн подкрепляют это сообщение?

Иногда полезно выполняя A/B тестирование отступить от текущей задачи и взглянуть на весь проект, вникнув глубже и получить если не новое понимание, то определенные предположения.

14. Дизайн одной страницы с одной задачей

Каждый A/B тестер вам скажет – лучший совет по улучшению конверсии – сосредоточиться на целях для страниц. И для понимания этого не требуется софт со сложной и запутанной аналитикой. Это должно быть понятно с одного взгляда.

15. Тестируйте призыв в вашем заголовке

Знание вашего покупателя директива номер один при проведении теста. И понимание призыва – того, с чем к ним обращаются – первая необходимость. Но часто когда вы спрашиваете их, они не способны ответить до тех пор, пока фактически не увидят все сами. Что я подразумеваю под призывом? Преимущества, выгоды, полезность, прибыль… Часто продукт предоставляет множественные решения для клиента – но только наибольшее и лучшее должно присутствовать в заголовке. Проблема в том что, часто считая какое-то преимущество большим и лучшим – мы часто ошибаемся. Узнать поможет A/B тест.

16. Тестируйте безумно малозначимые элементы

ЭйДжей Кон (куратор Marketing Land)  расказал историю о том как в 2007 году, тестирую разницу заглавных/ прописных букв в URL для Google AdWords: www.YourDomain.com против www.yourdomain.com. Рузультат его поразил: URL с заглавными буквами обошел URL без них на 53 %. Это огромная цифра. Сейчас Google не позволяет такого рода кастомизацию, но это наглядно показывает каких значительных улучшений в конверсии можно достигнуть на вид малыми изменениями.

17. Попирайте святыни

Хотите увидеть больше внезапных и больших изменений? Тогда тестируйте то что вы знаете не должно тестироваться. Скажем, у вас есть полностью оптимизированная страница. Большинство потирают руки на этом. Но вы можете не поверить тому, как много для улучшения конверсии можно еще выжать из неё. Применив практический опыт, составьте список из тех вещей, которые никогда не должны были нарушаться – сделайте это.

18. Не будьте идеальными

Часто эксперты конверсии считают, что они должны создавать идеальные лендинговые страницы. Но в A/B тестировании это не цель. Конверсия строится на создании лучшего, чем было до – но не идеального. Например, я видел тест, где у клиента была ужасная целевая страница, и он создал простую новую страницу с новым дизайном и ясным призывом к действию – далеко не идеальную, если включить полёт фантазии. Просто эта веб-страница была лучше предыдущей. Он увидел, как прибыль подскочила на 75 %. Трюк не в том, чтобы возвращаться к старой странице и тестировать, тестировать больше. Другими словами, создайте минимум жизнеспособную landing page – лучшую, чем была до этого, и начинайте тест отсюда.

19. Ищите рентабельные пути тестирования

Эффективное A/B тестирование – это не обязательно использование самых последних технологий и софта или применение передовых методов тестирования. Часто нахождение путей к улучшению происходит через набросок рабочей модели на бумаге или запуск 5-секундного теста wireframe.

20. Позвольте клиентам возражать

Успешное A/B тестирование это баланс между испытанными методиками оптимизации и информацией, которую вы получаете от клиентов.

Это действительное принятие на себя обязанностей тестера – ваши клиенты и вы. Я помню один случай, когда возникли сомнения о том, что дальнейшая подгонка избыточна для улучшения конверсии лендинговой страницы. Клиент допускал не продолжать тестировать – только для того чтобы  доказать предположение. Есть множество случаев из практики, когда такой подход срабатывал – идея клиента оказывалась верной. В данном случае мы провели тест:

  • а) дополнительные методы повышения конверсии
  • б) избыток контента

К нашему удивлению клиент оказался прав – избыток контента давал много лучший результат. Нашим следующим шагом было выяснить – как это получается.

21. Ждите окончания теста

Если познание A/B тестирования свести к одному единственному уроку, он будет таким: трудно предсказать результат.

Даже когда применяются «проверенные» методики, результаты часто заставляют нас задуматься.

Одно время я работал над девятью месячным проектом, где мы смешали более 200 элементов контента. Я полагал, что могу довольно неплохо прогнозировать  работоспособность заголовков. Я был прав, но скорее только на половину – имею ввиду – это было не многим лучше подбрасывания монеты. Частично проблема была в том, что я пытался «продать» преждевременные данные, не дожидаясь получения более полных результатов.

22. Не запирайте посетителя

Это выпадает из категории лучшей практики, но так важно, что я хочу это выделить отдельно. Здравый смысл подсказывает, что для повышения конверсии целевой страницы нужно избегать всевозможных путей выхода с неё. И это будет означать лимит ссылок, ограничения в навигации. Убежден Copyblogger Media тестировали это – навигация/ отсутствие навигации. Видите что взяло верх?

К сожалению, я замечал это во многих тестах, когда вы блокируете все выходы – люди просто покидают страницу. Когда посетитель чувствует себя попавшим в ловушку, то начинает нервничать и закрывает страницу. И опять же, необходимо тестирование, а не слепое следование лучшей практике.

23. Тестируйте Всегда

Наконец, профессиональные A/B тестеры не принимают статус-кво. Они бросают вызов любым устоявшимся правилам и основам проверяя их, потому что если что-то происходило в 60% взятого времени и на 70% сайтов совсем не значит что это будет работать также на их сайте. Они рассматривают каждый сайт или страницу как уникальную и тестируют по лучшим стандартам. И даже когда они устанавливают некий контроль над проектом то в конечном счёте возвращаются к пересмотру этого контроля. Они знают, что любое принятое руководство должно находить себе оправдание.

Читайте также:  30+ примеров и идей оформления кнопок целевого действия